As poses, a composição e os acessórios na construção da masculinidade em anúncios publicitários: uma anatomia de poder

Résumé

Várias instituições, incluindo a família, igreja e escola, têm tentando transmitir noções sobre o que é ser “adequadamente" masculino e feminino. Por outro lado, a mídia, através de diversos veículos que incluem revistas, internet, televisão, jornais impressos ou digitais, também contribui para essa inculcação de "gênero", pois através dela a publicidade oferece suas próprias lições, apresentando sugestões sobre como alcançar a masculinidade ou feminilidade ideal. Neste sentido, faz-se crucial que os produtores empreguem diversas estratégias e códigos direcionados ao leitor para assegurar que os objetivos retóricos de persuasão sejam alcançados. O objetivo principal deste artigo é analisar as representações masculinas em épocas e contextos socioculturais diferentes na busca de identificar, através dos micro e macro aspectos, como certos códigos são capazes de transmitir as ideologias de uma época e contexto sociocultural específico. A relevância desse tipo de análise em anúncios publicitários pertencentes a períodos anteriores ao contexto atual está no fato de que tais investigações servem para demonstrar como a masculinidade é concebida em diferentes períodos e contextos socioculturais, levando a uma compreensão maior acerca de seu atual estágio. Para isso, foram selecionados três anúncios publicitários datados de 1969, 1979 e 1997. Para as análises dos anúncios, recorro a autores como Fairclough (1995), que analisa as tendências do discurso midiático, Eckert e McConnell-Ginet (2003) que consideram o discurso como uma atividade social significativa capaz de englobar aspectos verbais e não-verbais, focalizando o discurso dos gêneros sexuais, à multimodalide de Kress e van Leeuwen (2006), que focaliza nos elementos multimodais das imagens e a Callen (1998) que utiliza-se três eixos norteadores (poses e proporções, composição e mídia, e acessórios) para decodificar a linguagem visual. A análise dos anúncios demonstrou que, embora exista um intervalo de tempo transcorrido entre eles, há características em comum no sentido de preservar, fortalecer e enaltecer aspectos da masculinidade tradicional e hegemônica através de micro e macroelementos.